L’OSPITALITÀ DI GIORNALISTI E PERSONALITÀ COME COSTO D’IMPRESA IN SETTORI A FORTE VISIBILITÀ MEDIATICA

Di Francesco Crovato -

(commento a/notes to: Corte di Cassazione, n. 1795/2019)

 

Abstract

In alcuni settori, segnatamente in quello della moda, la visibilità dei prodotti (dei servizi e del marchio) sono fondamentali nelle decisioni di acquisto rispetto a prodotti concorrenti. La sentenza considera pienamente deducibili, e con IVA detraibile, i costi per eventi di particolare richiamo mediatico anche attraverso l’ospitalità di giornalisti e personalità.

 

Hosting journalists and celebrities as business cost in areas of predominant media visibility. – In several areas of business, specifically in Fashion Business, the product visibility (and related services as well as Brand visibility) is a basic requirement when taking buying decision comparing competitors’ products. The verdict states that costs are fully tax deductible, with deductible VAT, in case of promoted media events, also through hosting journalists and celebrities.

Sommario: 1. Il tema della sentenza: eventi promozionali e spese per l’ospitalità di giornalisti e personalità da parte di società fieristiche. – 2. La chiave di lettura corretta di una sentenza convincente – 3. Spunti anche per il nuovo quadro normativo: dove mancano le relazioni commerciali…. ma c’è l’effetto mediatico. 4. IVA e spese di rappresentanza: quando per semplificare si complica

 

 

1. La sentenza si occupa di spese per l’ospitalità di stampa specializzata e personalità di richiamo a eventi fieristici organizzati dalla contribuente nel settore dell’abbigliamento nel periodo 2004/2005, dunque prima della nuova disciplina sulle spese di rappresentanza.

In particolare, la Corte di Cassazione ha ritenuto corretta la qualificazione come costi di pubblicità delle spese sostenute da una società di immagine “per i viaggi e l’alloggio nei vari alberghi della città e di ristorazione dei giornalisti chiamati a presenziare alla mostra e delle personalità invitate a parteciparvi al fine di darle lustro o, comunque, per focalizzare su di essa la attenzione generale”.

Le argomentazioni utilizzate nella sentenza possono essere utili anche nel quadro normativo odierno e stimolano a riferirsi a principi guida, centrati sulla “funzione della spesa”, per risolvere i problemi interpretativi e trovare le soluzioni più equilibrate e convincenti su molte fattispecie frequenti nel settore e non solo.

2. La sentenza sottolinea che le spese in questione sono a ben vedere un costo di prodotto per chi organizza l’evento fieristico (il prodotto “fiera dell’abbigliamento” a Firenze in questo caso, ma lo stesso varrebbe per il salone del mobile a Milano o analoghe manifestazioni). L’organizzatore invita infatti giornalisti e personalità per far affluire più visitatori paganti e più espositori (a loro volta paganti per lo spazio espositivo), aumentando la visibilità e l’attrattività dell’evento. La presenza massiccia di giornalisti, e poche altre personalità di richiamo, è indispensabile in un mondo fatto di immagine (e di apparenza) per concentrare l’attenzione sulle manifestazioni. In questo senso, sottolinea la Corte, “il successo delle iniziative realizzate … – e quindi fiscalmente parlando la vendibilità del bene offerto ovvero l’utilità del servizio prestato – dipendono in larga misura, oltre che dall’indubbio richiamo che tradizionalmente esercita la moda italiana, dalla risonanza che gli eventi da essa organizzati sono in grado di conquistarsi nella vasta platea degli interessati, risultando intuitivo che maggiore è la capacità dell’evento di catalizzare l’attenzione del pubblico, maggiore sarà l’interesse degli operatori del settore a prendervi parte”. E ancora “in tutto questo, nella creazione, segnatamente, intorno alla singola manifestazione di un clima di diffusa sensibilizzazione mediatica un ruolo certo non secondario giocano la stampa e l’editoria specializzata, giacché è per mezzo dell’attenzione che esse riservano all’evento che si realizza profittevolmente la missione aziendale della contribuente, e dunque, se il bene o il servizio si vendono è perché gli operatori del settore lo considerano utile al proprio business e se a suscitare l’interesse di costoro sono i resoconti che la stampa specializzata vi dedica”.

L’invito a giornalisti rientra dunque in una questione strutturalmente differente da quella delle spese di rappresentanza: “non diversamente, del resto, dalle comuni spese di pubblicità che sono dirette a promuovere la conoscenza tra i consumatori dei beni prodotti o dei servizi prestati dall’azienda in tal modo perseguendo finalità direttamente incrementative delle vendite, anche le spese per l’ospitalità della stampa specializzata che è chiamata a presenziare agli eventi fieristici organizzati dalla contribuente contribuiscono alla vendibilità del bene o del sevizio che essa produce e vanno conseguentemente inquadrate tra le spese pubblicitarie, onde del tutto legittima ne è la loro detrazione”.

3. Vediamo in quale misura le condivisibili conclusioni della Corte di Cassazione possono essere estese anche al nuovo quadro normativo.

Il decreto attuativo del 19 novembre 2008 (al comma 5) dispone che non costituiscono spese di rappresentanza, con conseguente integrale deducibilità, le spese di viaggio, vitto ed alloggio sostenute per ospitare i clienti, anche potenziali, in occasione di mostre, fiere, esposizioni ed eventi simili in cui sono esposti i beni e i servizi prodotti dall’impresa o in occasione di visite a sedi, stabilimenti o unità produttive dell’impresa stessa.

Per la clientela, anche potenziale, la dizione del regolamento non lascia dunque spazio ad alcun dubbio, e i relativi costi di ospitalità sono deducibili senza limitazioni quando collegati alla presentazione dei prodotti e alle fiere. Il decreto li inserisce, infatti, fra le categorie di costi la cui intera deducibilità è fuori discussione, non considerandoli spese di rappresentanza ma ordinari costi commerciali. Una disposizione di simile tenore è prevista anche per gli organizzatori di fiere che hanno peraltro evidentemente come loro clienti gli espositori e i visitatori.

Il decreto invece nulla dispone per le spese dirette ad altri soggetti non legati da un rapporto di relazione commerciale con l’impresa (come giornalisti e personalità di richiamo) normalmente ospitati dagli organizzatori di eventi, in quanto garanzia di riuscita mediatica. Sarebbe facile, ma precipitoso e fuorviante, concludere che l’estensore del decreto abbia inteso escludere da una libera deducibilità le spese di cui non parla esplicitamente. Spesso le risposte normative sono parziali e incomplete e vanno quindi lette e interpretate inquadrando il tema da un punto di vista di più ampio respiro, partendo dalle questioni strutturali. In particolare, occorre leggere il decreto attuativo alla luce del principio-guida che sottintende: monitorare le spese sostenute senza aspettative dirette di incremento delle vendite, per la possibilità che nascondano consumi personali dell’imprenditore, assegnazioni di beni ai soci e altri fenomeni di autoconsumo (in questi termini, COVINO, Il decreto attuativo del nuovo regime delle spese di rappresentanza (art. 108, del Tuir): inerenza, antieconomicità e sospetti di “consumo privato” o “compenso in natura”, in Dialoghi tributari, 2009, pag. 283 ss.; sia consentito, inoltre, il rinvio a CROVATO, Pubblicità, marketing e rappresentanza: la fiscalità dell’immagine nel mondo della moda, in CROVATO, a cura di, La fiscalità della moda, Rimini, 2016, pagg. 21-79).

Il nodo concettuale della disciplina delle spese di rappresentanza è tutto qui; evitare che vengano dedotte dall’impresa spese con una utilità personale per il destinatario, che finiscono per essere sotto alcuni aspetti di consumo finale e quindi non inerenti. Il caso più immediato sono le spese di vitto e alloggio, sostenute dallo stesso contribuente nell’interesse proprio. Fenomeno analogo può però verificarsi anche per destinatari terzi della spesa, quali clienti, fornitori, collaboratori o varie autorità. Questo rischio manca strutturalmente nelle spese di pubblicità che raramente si concretano in un’erogazione a uno specifico destinatario e sono rivolte più a un “pubblico” indistinto che a “un fruitore” specifico. Per esse non è ipotizzabile quindi un utilizzo privato, e distorto rispetto alle finalità d’impresa, perché la loro fruizione non comporta alcuna utilità per il destinatario. L’intento di sistema della disciplina tributaria non è tuttavia quello di colpire le genuine spese di rappresentanza, quanto le “false” rappresentanze, cioè quelle erogazioni destinate alla sfera personale o familiare dell’imprenditore, degli amministratori, dei soci: è questo il fenomeno patologico che si cerca di contrastare.

In questo spirito occorre allora affrontare quello che il decreto non individua con precisione o non regolamenta affatto. Valorizzando il principio guida sotteso alla disciplina delle spese di rappresentanza, prima di tutto anche per i soggetti “commerciali” diversi dai clienti (fornitori e agenti) le conclusioni non dovrebbero mutare. Non si vede perché le manifestazioni che, invece di coinvolgere clienti, coinvolgono agenti o fornitori debbano essere trattate diversamente da quelle rivolte ai clienti. Forse si pensa davvero che il legame con i ricavi sia meno stretto per queste spese? In realtà, non sembra esistere una sostanziale differenza sul piano degli effetti economici fra queste iniziative, con un minore effetto delle une sui potenziali ricavi futuri rispetto alle altre. Tra l’altro, i soggetti potenzialmente partecipanti ad alcuni di questi eventi sono proprio gli agenti o i fornitori piuttosto che i clienti. Soprattutto dovrebbe esser evidente che neppure in questo caso si pone il vero problema delle spese di rappresentanza, perché si è ben distanti dalla “zona grigia” cui è sotteso il rischio di un consumo finale.

In secondo luogo, anche l’ospitalità ai giornalisti in molti casi concreti non dovrebbe essere assimilata alla rappresentanza. Qui indubbiamente difettano le relazioni commerciali intrattenute anche con fornitori e agenti, oltre che con i clienti. Tuttavia, un evento senza ingresso di pubblico (quando previsto) e senza risonanza su giornali e televisioni, sarebbe un insuccesso mediatico e di riflesso un insuccesso anche rispetto alla produzione di ricavi, tanto più quando ci si trovi di fronte, come nel caso all’esame della Corte nella sentenza in rassegna, ad un’impresa fieristica o della moda. Il buon esito di una manifestazione è in effetti misurabile anche in termini di visibilità sui giornali o in televisione (COVINO, La visibilità mediatica come costo di impresa per chi vende immagine, in Dialoghi tributari, 2011, pag. 632 ss.). E per una fiera si può affermare che la visibilità fa proprio parte del “pacchetto” offerto dall’ente fieristico agli espositori.

Stessa conclusione si può estendere anche alle personalità di richiamo. Anche in questo caso i costi sostenuti nulla hanno a che vedere con le spese in cui ricorre una potenzialità di utilizzazione personale da parte dell’impresa o di soggetti connessi. Quando Bode Miller o Alberto Tomba vengono invitati al salone dell’abbigliamento sportivo invernale, accettano per tenere un buon rapporto con il mondo dello sport e le connesse possibilità future di pubblicità e di lavoro, non certo per l’ospitalità in albergo e una cena, mentre per chi organizza l’evento la spesa è un costo di prodotto (il prodotto “salone dello sci”). Appare chiaro che le spese di ospitalità sostenute per la presenza di personalità alle attività promozionali e agli eventi organizzati da enti fieristici, ma anche direttamente dalle società della moda (e divulgati dai media), costituiscono veri e propri costi commerciali per prestigiosi marchi dell’abbigliamento, dei mobili, dell’illuminazione, e via enumerando. Probabilmente la confusione sul tema dipende dall’esasperata importanza data al parametro della gratuità, quando si trascura la controprestazione implicita che la pretesa erogazione “gratuita” a ben guardare talvolta sottende. Con questi inviti l’azienda di moda, o l’ente fieristico, presentano nella giusta luce i nuovi prodotti e creano attenzione intorno all’evento come accade per i programmi televisivi dove si invitano ospiti di rilievo, fornendo loro vitto e alloggio, per far aumentare l’audience e di conseguenza le entrate pubblicitarie.

C’è quindi da sperare che, anche alla luce di questa sentenza, vengano rimeditate le conclusioni che l’Agenzia delle entrate raggiunge nella circolare sulle spese di rappresentanza (Circ. Ag. Entr., 13 luglio 2009, n. 34/E). Nel documento di prassi appena richiamato si arriva addirittura ad affermare che “Nel caso in cui le spese per viaggio, vitto o alloggio siano sostenute in maniera indistinta sia per i clienti che per altri destinatari (si pensi alle spese per un buffet offerto in occasione di una fiera o di una mostra, al quale partecipano sia i clienti, attuali o potenziali, sia dipendenti, giornalisti o autorità invitate all’evento) tali spese vengono attratte dal regime delle spese di rappresentanza per cui possono essere dedotte nei limiti delle percentuali di ricavi e proventi stabiliti dal comma 2” (con la conseguenza ulteriore dell’integrale indetraibilità dell’IVA). Qui, l’Amministrazione si fa trascinare fino in fondo dall’interpretazione a contrario: il decreto parla solo di clienti per la deducibilità integrale, per soggetti diversi come i giornalisti si tratta di spese di rappresentanza. Come se un pranzo all’interno di una fiera potesse occasionare fenomeni che la disciplina fiscale intendeva colpire! Si può rilevare come il servizio di ristorazione in casi del genere è indiscutibilmente e inscindibilmente collegato all’evento promozionale, e non può far sorgere dubbi di utilizzazione personale dell’imprenditore, dei soci, o dei dipendenti (come una hostess o un addetto commerciale che sono lì per lavorare). Qui l’inerenza è evidente, il rischio della deduzione dal reddito d’impresa di spese di consumo in luogo di costi di produzione è assente, vista la connessione spaziale e temporale rispetto all’evento e al suo contenitore (fiera, mostra, esposizione, etc.); la posizione dell’Amministrazione è davvero recessiva e incomprensibile (per le ragioni, sia consentito ancora il rinvio a CROVATO, Pubblicità, marketing e rappresentanza: la fiscalità dell’immagine nel mondo della moda, op.ult.cit.).

4. La definizione di spesa di rappresentanza delle imposte sul reddito si applica come noto anche all’IVA, dove è abbinata al divieto di detrazione. L’equiparazione è verosimilmente ascrivibile a esigenze di semplicità, tese ad evitare differenze nell’individuazione dei costi all’interno dell’azienda fra un settore impositivo ed un altro. Ma la semplificazione non ha ottenuto l’effetto voluto, anzi. Fino al 2008, l’assimilazione ha riversato anche nell’IVA tutte le incertezze sulla distinzione rispetto alle spese di pubblicità; dopo il 2008, ha agevolato il lavoro di interpretazione ma ha reso evidente la ingiustificata disparità di trattamento nell’ambito dei due settori impositivi (DEIANA, Spese di rappresentanza e IVA, in CROVATO, a cura di, La fiscalità della moda, cit., pag. 55). E’ inspiegabile come spese “effettuate con finalità promozionali o di pubbliche relazioni e il cui sostenimento risponda a criteri di ragionevolezza in funzione dell’obiettivo di generare anche potenzialmente benefici economici per l’impresa” (art. 1 del decreto attuativo 19 novembre 2008) possano essere inerenti e integralmente deducibili, una volta rispettati i parametri di congruità, nelle imposte dirette, e non “inerenti” all’attività d’impresa e integralmente indetraibili ai fini dell’IVA.

Pensiamo alle spese sostenute per i giornalisti (oggetto della sentenza in commento) o, per fare un altro esempio, ai costi per l’organizzazione di eventi di grande richiamo a margine di fiere del settore o delle sfilate per la presentazione delle collezioni della moda: detti costi, se classificati fra le spese di rappresentanza e in ipotesi pienamente deducibili per il rispetto delle condizioni di inerenza e congruità nell’ambito delle imposte dirette, generebbero un’IVA indetraibile, con un conseguente costo addizionale per la società che le sostiene; questo nonostante si tratti di attività che senza dubbio contribuiscono a generare operazioni rilevanti ai fini IVA.

La differenza di trattamento non sembra trovare fondamento nei pur differenti presupposti dei due tributi. Anzi vi sono grandi affinità tra il concetto di inerenza all’attività d’impresa ai fini delle imposte dirette ed ai fini IVA. Aspetto che anche la Corte di Cassazione nella sentenza in rassegna non ha mancato di sottolineare ricordando che “il principio di inerenza … governa tanto nella disciplina dell’IVA che in quella delle imposte dirette il meccanismo della detraibilità/deducibilità”, e “che entrambe le tipologie di costi debbono trovare giustificazione in iniziative coerenti con gli scopi dell’impresa”. Nell’IVA, infatti, la detrazione ha una funzione simile a quella della deduzione dei costi nelle imposte sui redditi, per quanto riguarda la necessità di non addossare all’impresa spese estranee all’attività. Da altro punto di vista, l’istituto della detrazione garantisce al tempo stesso la “neutralità del tributo” rispetto agli scambi tra operatori economici in modo da tassare solo “i consumi finali” attraverso il “valore aggiunto”. Da questo deriva che negando ex lege la detraibilità di queste spese si viola palesemente la natura economica dell’IVA come imposta sul consumo. In questi casi, infatti, manca il presupposto del consumo finale sia come “utilizzazione di reddito” per finalità personali (nelle imposte dirette) sia come manifestazione economica rilevante ai fini IVA.

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI. In linea generale, per il principio di inerenza vedasi, innanzitutto, i saggi contenuti nell’opera G. FALSITTA – F. MOSCHETTI (a cura di), Il costi di ricerca scientifica, Milano, 1988, 51 ss. (F. Graziani, T. Prandolini, M. Miozzo, G. Zizzo, M. Lentini), che hanno contribuito a segnare un cambio interpretativo, collegando l’inerenza all’attività potenzialmente produttiva di ricavi, e il più recente volume di VIGNOLI, La determinazione differenziale della ricchezza ai fini tributari, Roma, 2012; si vedano anche PROCOPIO, L’inerenza nel sistema delle imposte sui redditi, Milano, 2009 e più recentemente VICINI RONCHETTI, La clausola dell’inerenza nel reddito d’impresa. Inquadramento teorico e profili ricostruttivi, Padova, 2016.
Per le spese di rappresentanza prima della riforma del 2008, UCKMAR, Disegno di legge sulla c.d. elusione fiscale – osservazioni critiche e proposte di modifica, Documento elaborato dal Comitato tecnico fiscale in Dir. prat. trib., 1988, I, 1404 ss. Dopo la riforma, in particolare sulle linee guida e i principi, COVINO, LUPI e DONATI, Le spese di rappresentanza tra casistica e principi, Dialoghi tributari, 2009, 3, 283 ss. Sul decreto attuativo, COVINO, Il decreto attuativo del nuovo regime delle spese di rappresentanza (art. 108, del Tuir): inerenza, antieconomicità e sospetti di “consumo privato” o “compenso in natura”, in Dialoghi tributari, 2009, 3, 283 ss. Sull’IVA e le spese di rappresentanza, anche per i punti di contrasto con il diritto comunitario, DEIANA, Spese di rappresentanza e IVA, in CROVATO, a cura di, La fiscalità della moda, Rimini, 2016, 55 ss. Per una casistica nel settore della moda, COVINO, La visibilità mediatica come costo di impresa per chi vende immagine, in Dialoghi tributari, 2011, 6, 632 ss. e CROVATO, Pubblicità, marketing e rappresentanza: la fiscalità dell’immagine nel mondo della moda, in CROVATO (a cura di), La fiscalità della moda, Rimini, 2016, pp. 21-79.

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